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Facebook: come cambierà il News Feed

Social Network , 22 Gennaio 2018
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Mark Zuckerberg annuncia grandi novità nell'algoritmo

L’obiettivo dichiarato di questo cambiamento è evitare che gli utenti, bombardati dai post sponsorizzati, si lascino vincere dall'apatia e interagiscano meno tra di loro. A prima vista sembrerebbe una pessima notizia per le aziende che cercano visibilità sul social. Tuttavia, a ben guardare, l'annuncio di Mark Zuckerberg è piuttosto vago e per questo è stato interpretato in modo eterogeneo da giornalisti ed esperti di marketing.

Nel suo messaggio, il fondatore di Facebook esordisce così:

Annuncio di Mark Zuckerberg


Potremmo tradurre il suo post in questo modo: "Uno dei nostri obiettivi principali per il 2018 è assicurarci che per i nostri utenti quello trascorso su Facebook sia tempo ben speso. Abbiamo creato questo social network per dare a chiunque la possibilità di sentirsi vicino alle persone a cui tiene. Ecco perché abbiamo sempre posto al centro dell'esperienza su Facebook gli amici e la famiglia. La ricerca dimostra che rafforzare i nostri legami affettivi ha un impatto positivo sul nostro benessere e sulla nostra felicità. Di recente, tuttavia, ci siamo resi conto che spesso i contenuti pubblici ostacolano la fruizione di post personali pubblicati dai nostri contatti privati. Il nostro scopo è la creazione di una piattaforma che non sia soltanto divertente da utilizzare, ma che ci faccia sentire meglio. Per questo abbiamo chiesto aiuto a ricercatori universitari ed esperti, che hanno rilevato che il contatto sui social media con le persone che amiamo ci fa sentire meno soli e più sereni, diversamente da quanto accade con le notizie o i contenuti pubblicitari".

Zuckerberg conclude il suo messaggio annunciando un cambiamento nel News Feed, dove vedremo più contenuti pubblicati dai nostri amici e dai gruppi di cui facciamo parte. Il focus, quindi, è sull'interazione e l'avvicinamento tra persone, contro la fruizione passiva dei contenuti pubblici.

Cerchiamo di capire meglio questa novità: il CEO di Facebook sottolinea che i contatti tra singoli utenti sono il "core" dell'esperienza sul social network, sostenendo che questo tipo di interazione sia intrinsecamente salutare, al contrario di quella con i brand content. Facebook sembra disposto ad affrontare un calo di coinvolgimento sul breve periodo, preferendo il perseguimento dell'obiettivo a lungo termine di migliorare  le interazioni . Evidentemente, a fare le spese di questo cambiamento saranno i contenuti pubblici e il tempo speso sulla piattaforma, che, secondo le previsioni di Zuckerberg, in questo modo potrebbe diminuire in termini di quantità, ma al contempo guadagnerebbe qualità.

La News Feed sempre più a servizio degli Ads di Facebook?

Tuttavia, come evidenzia Josh Constine, giornalista di TechCrunch, nel post che ha creato tanto scalpore non compare la parola "ads" e non si fa riferimento alla pubblicità. Nemmeno Adam Mosseri, guida della sezione News Feed, ne ha parlato esplicitamente. In ogni caso, si tratta di un ambito che probabilmente avvertirà le conseguenze di questa decisione: potrebbe crescere la competizione, insieme ai costi delle inserzioni. La pubblicità, d'altro canto, potrebbe finire per guadagnare risorse preziose dalla profilazione sempre più accurata dei network di utenti.

Ci saranno comunque tipi di attività che verranno premiati, come i post sui gruppi e la promozione di eventi. Le aziende dovranno quindi cercare di stare al passo con queste novità, seguendo l'invito di Zuckerberg a incoraggiare le interazioni tra utenti. È lui stesso a precisare che non tutti i post pubblici sono da considerarsi dannosi per la qualità della comunicazione sulla piattaforma. I contenuti che verranno premiati, infatti, saranno quelli che riusciranno a stimolare un'interazione positiva tra utenti.

Tra gli effetti potenzialmente negativi della decisione di stimolare la comunicazione tra singoli utenti (e in particolare tra coloro che fanno parte di uno stesso network) ci potrebbe essere il peggioramento del cosiddetto "effetto filter bubble" e la creazione di "echo chambers", che negli ultimi anni hanno contribuito significativamente al problema della polarizzazione delle opinioni online. Eli Parisier, già sette anni fa, nel suo libro "The Filter Bubble" evidenziava i rischi della fruizione di contenuti filtrati dagli algoritmi di piattaforme come Google e Facebook. Esaltare le comunità di amici potrebbe rivelarsi pericoloso, quindi, perché potrebbe chiudere gli utenti in spazi nei quali le idee scambiate si confermano le une con le altre. Le fake news, così, rischiano di diventare ancora più influenti.

Finito il tempo per i "Click Bait" e il "Passive Scrolling"

Questa novità in casa Facebook, tuttavia, potrebbe penalizzare il click bait e l'engagement bait, considerati poco o per nulla significativi in termini di qualità di interazione con gli utenti, che, nelle parole di Adam Mosseri, finiranno per dedicare "more time and care" nei confronti di contenuti realmente coinvolgenti. Il nemico da combattere sembra essere il "passive scrolling", ossia l'abitudine ormai diffusissima di scorrere svogliatamente il News Feed.

Insomma, come devono prendere questa notizia le aziende che investono nel social media marketing? Innanzitutto, bisogna considerare che spesso in passato Facebook ha annunciato cambiamenti apparentemente drastici, di cui poi in realtà non si è sentito così tanto l'impatto. È vero che i contenuti pubblicati dai singoli individui verranno favoriti rispetto a quelli delle pagine, ma ci sarà comunque spazio per chi saprà impostare una strategia efficace, che tenga conto di questi cambiamenti. Sarà indispensabile investire sulla creazione e sulla sponsorizzazione di contenuti di maggiore qualità, che possano allinearsi con le nuove politiche di Facebook e con le esigenze degli utenti, per generare visibilità e soprattutto coinvolgimento.